Corporate Design erstellen 2026: Eine konsistente Markenbasis

Einleitung

Die Website folgt dem Erscheinungsbild von vor drei Jahren, die Vertriebspräsentation basiert auf einer Vorlage, die niemand mehr pflegt, und die LinkedIn-Grafiken entstehen in einem KI-Tool, dessen Ergebnisse jede Woche etwas anders aussehen. Nebeneinandergelegt wirken diese drei Auftritte wie drei verschiedene Unternehmen.

Für Marketingleitungen und Geschäftsführungen aus dem Mittelstand ist dieses Bild vertraut. Mit zunehmender Automatisierung wird es deutlicher, denn jede Abkürzung in der Produktion ersetzt eine Gestaltungsentscheidung, die vorher jemand bewusst getroffen hat.

Unsere Position dazu lautet: Je mehr wir automatisieren, desto präziser müssen wir die Marke gestalten. Wir bei Cybay sehen eine wachsende Verantwortung für die Markenführung, sobald Inhalte in größerer Menge automatisiert entstehen. Als Agentur mit jahrzehntelanger Erfahrung in UX-, UI- und Webdesign begleiten wir Unternehmen bei dieser Aufgabe: Wir helfen ihnen, eine eigenständige Markenbasis aufzubauen, die Teams, Dienstleister:innen und KI-Werkzeuge gleichermaßen anwenden können.

Dieser Artikel führt durch die Bestandteile eines Corporate Designs, ordnet die Designtrends 2026 ein und beschreibt sechs Schritte zur Umsetzung. Dazu kommen Beispiele aus unseren Projekten und Kennzahlen, mit denen ihr prüft, ob euer Auftritt konsistent wirkt.

Was eine konsistente Markenbasis umfasst

Das Corporate Design ist die visuelle Gestaltung einer Marke und damit ein Teil der Corporate Identity, also der Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen nach außen und innen prägen. Die Markenstrategie liefert die Positionierung, das Corporate Design übersetzt sie in sichtbare Regeln. Eine ausführliche Begriffserklärung findet ihr in unserem Glossareintrag zu Corporate Design. Hier geht es um Aufbau und Einführung.

Eine belastbare Markenbasis umfasst diese Bestandteile:

• Logo: Varianten, Schutzraum, Mindestgrößen und Verwendung auf unterschiedlichen Hintergründen.
• Farben: Primär- und Sekundärpalette mit definierten Einsatzzwecken, Kontrastwerten und Zustandsfarben für digitale Oberflächen.
• Typografie: Schriften, Schnitte, Größenverhältnisse und Zeilenabstände, jeweils mit geklärter Lizenz und technischer Einsetzbarkeit.
• Bildwelt: Fotografie, Illustration, Icons und Grafikstil, einschließlich der Frage, wo KI-generierte Motive zulässig sind.
• Layout: Raster, Abstände und der Aufbau von Überschriften, Textblöcken und Flächen.
• Bewegung: Kurze Regeln für Video, Präsentationen und digitale Interaktionen.
• Anwendung: Vorlagen und Beispiele für Website, Vertriebsunterlagen, Veranstaltungen und Social Media.

Diese Regeln lassen sich auf zwei Ebenen dokumentieren. Ein Styleguide beschreibt die Gestaltungsregeln für Logo, Farben, Typografie und Bildsprache. Ein Designsystem geht darüber hinaus und stellt zusätzlich wiederverwendbare Komponenten, Vorlagen und technische Gestaltungswerte bereit, die Design und Entwicklung gemeinsam nutzen. Für Unternehmen mit vielen Anwendungen und Beteiligten lohnt sich das Designsystem, weil es Abweichungen schon in der Produktion verhindert.

Warum Corporate Design im KI-Zeitalter an Bedeutung gewinnt

Canva bezeichnet 2026 in seinem Trendbericht als Jahr von "Imperfect by Design". Der Bericht stützt sich auf Suchdaten der Canva-Community und eine Befragung von 1.000 Kreativen. Danach beschreiben 77 Prozent der Befragten KI als "essential partner" ihrer Arbeit, und 80 Prozent sagen, 2026 sei das Jahr, in dem sie die kreative Kontrolle zurückgewinnen.

Die Zahlen stammen aus einer Plattformbefragung unter Kreativen. Sie sagen nichts darüber aus, wie deutsche B2B-Entscheider:innen Marken wahrnehmen. Als Hinweis auf die Richtung taugen sie trotzdem: KI gehört zum Arbeitsalltag, und gleichzeitig wächst der Wunsch nach erkennbar menschlichem Ausdruck.

Für Unternehmen leiten wir daraus drei Konsequenzen ab.

Wiedererkennbarkeit: Wenn Inhalte schneller und in größerer Menge entstehen, entscheidet die Markenbasis darüber, ob Kund:innen Website, Präsentation und LinkedIn-Beitrag demselben Absender zuordnen. KI-Werkzeuge liefern ohne klare Vorgaben häufig Ergebnisse, die sich von denen anderer Unternehmen kaum unterscheiden.

Tatsächlicher Unternehmenscharakter: Ein Corporate Design kann Authentizität sichtbar machen. Glaubwürdigkeit entsteht allerdings zusätzlich durch tatsächliche Leistungen, Menschen und Verhalten. Eine künstlich erzeugte Werkstattaufnahme, die als echtes Projektfoto präsentiert wird, erzählt keine echte Unternehmensgeschichte. Ein Industrieunternehmen gewinnt mehr Vertrauen mit nachvollziehbaren Einblicken in Entwicklung und Produktion als mit nachgeahmter Spontaneität.

Markengeführte Produktion: Hersteller bieten zunehmend an, eigene Stile und Motive in generative Abläufe einzubinden. Adobe dokumentiert dazu die Custom Models in Firefly. Diese Modelle sind standardmäßig privat und für die kommerzielle Nutzung ausgelegt; sie können Stile oder bestimmte Motive wie Produkte lernen. Das ist ein sinnvoller Baustein. Die Herstellerdokumentation belegt allerdings keine fehlerfreie Markenpassung, die Prüfung bleibt Aufgabe eures Teams.

Wir verbinden gestalterische Erfahrung mit diesen neuen Produktionsmöglichkeiten und prüfen konsequent, ob die Ergebnisse zur Marke und zu ihren Nutzer:innen passen. Die folgende Tabelle zeigt, welche fünf Stationen eine Marke von der Positionierung bis zur konsistenten Anwendung durchläuft.

Übersicht: Von der Markenbasis zur konsistenten Anwendung

Tabelle 1: Fünf Stationen, die jede Marke durchläuft, bevor KI-gestützte Inhalte verlässlich zur Marke passen.

Corporate Design erstellen: sechs Schritte zur Umsetzung

Unsere Projekte folgen einer wiederkehrenden Logik, die wir für diesen Leitfaden in sechs Schritte gefasst haben. Für jeden Schritt benennen wir die Entscheidung, das Ergebnis und die Verantwortlichkeit. Die Tabelle gibt vorab den Überblick.

Die sechs Schritte zu einer konsistenten Markenbasis

Tabelle 2: Welche Schritte für ein konsistentes Corporate Design nötig sind. Die Verantwortlichkeiten sind ein Vorschlag und richten sich nach eurer Organisation.

Schritt 1: Bestehenden Auftritt und relevante Kontaktpunkte prüfen

Entscheidung: Welche Kontaktpunkte prägen euer Bild bei Kund:innen tatsächlich? Das ergibt sich aus euren realen Informations- und Entscheidungswegen: Website, Fachveranstaltung, Präsentation, Produktunterlagen, LinkedIn oder Kundenportal. Eine pauschale Pflicht, Kurzvideo-Plattformen zum Markeneinstieg zu machen, ergibt sich daraus für traditionelle B2B-Unternehmen nicht.

Ergebnis: Eine Bestandsaufnahme mit Screenshots und Beispielen aus allen relevanten Kanälen, dazu eine Liste der Abweichungen. Bei MBDX standen am Anfang ein Workshop und eine Analyse des Ist-Zustands aus verschiedenen Gesichtspunkten.

Verantwortung: Marketingleitung, unterstützt von Vertrieb und IT, weil dort oft eigene Vorlagen entstanden sind.

Schritt 2: Positionierung und charakteristische Merkmale klären

Entscheidung: Wofür steht die Marke, und welche vorhandenen Merkmale tragen diese Position? Untersucht zuerst eure eigenen Ausdrucksmöglichkeiten: Menschen, Materialien, Arbeitsorte, Produktdetails und historische Gestaltungselemente. Danach entscheidet ihr, welche davon die Bildsprache prägen sollen.

Ergebnis: Ein Markenprofil mit Positionierung, Tonalität und einer Liste der Merkmale, die unveränderlich bleiben, sowie der Bereiche, in denen Variation erlaubt ist.

Verantwortung: Geschäftsführung und Marketingleitung. Diese Entscheidung lässt sich an kein KI-Werkzeug delegieren.

Schritt 3: Gestaltung entwickeln und an realen Anwendungen testen

Entscheidung: Wie übersetzt sich das Markenprofil in Logo, Farben, Typografie, Bildwelt und Layout? Wir testen Entwürfe an echten Anwendungen: einer Startseite, einer Produktseite, einer Präsentationsfolie, einem Formular. Dekorative Entwürfe auf leeren Flächen sagen wenig über den Alltag aus.

Dabei helfen etablierte Orientierungen. Die 8 goldenen Regeln für Interface Design von Ben Shneiderman unterscheiden interne und externe Konsistenz: Eine eigenständige Marke darf bei der Bedienung vertraute Erwartungen aufgreifen. Die Laws of User Experience erklären Wahrnehmung, visuelle Hierarchie und Hervorhebung. Wir behandeln sie als Orientierung und leiten daraus keine garantierte Markenwirkung ab. Auch pauschale Regeln wie die 3-Klick-Regel helfen nicht weiter, wie wir im Beitrag zum Mythos der 3-Klick-Regel zeigen. Wir beurteilen Gestaltungsentscheidungen anhand von Aufgaben und Orientierung.

Bei der Schriftwahl prüfen wir Markenwirkung, Lesbarkeit, Sprachabdeckung, Lizenz und technische Einsetzbarkeit gemeinsam. Mehr zur Schriftwahl im Anwendungskontext steht im Beitrag Typografie im Web. Bei Farben gilt dasselbe. Nach den WCAG 2 (Web Content Accessibility Guidelines, den internationalen Richtlinien für barrierefreie Webinhalte) brauchen Fließtexte ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1, großer Text mindestens 3:1. Für Text, der Teil eines Logos oder Markennamens ist, gelten keine Kontrastanforderungen, wie WebAIM erläutert. Ob eine Website rechtlich barrierefrei sein muss, hängt vom konkreten Angebot ab. Als Qualitätsanforderung gehört Barrierefreiheit trotzdem von Anfang an in den Gestaltungsprozess.

Ergebnis: Freigegebene Gestaltungsentwürfe, die an mindestens drei realen Anwendungen getestet wurden.

Verantwortung: Design (intern oder Agentur) mit Beteiligung von UX, Entwicklung und Marketing.

Schritt 4: Styleguide, Vorlagen und digitale Komponenten aufbauen

Entscheidung: Wie tief dokumentiert ihr? Ein Styleguide reicht für Unternehmen mit wenigen Anwendungen. Bei vielen Beteiligten und Anwendungen empfehlen wir ein Designsystem mit Komponenten und Design Tokens. Das sind benannte, maschinenlesbare Gestaltungswerte für Farben, Abstände und Typografie.

Hier gibt es eine konkrete Entwicklung: Die Design Tokens Community Group hat am 28. Oktober 2025 die erste stabile Version der Design Tokens Specification (2025.10) veröffentlicht. Sie beschreibt ein herstellerneutrales Format, um Gestaltungsentscheidungen zwischen Werkzeugen und Plattformen auszutauschen. Laut Veröffentlichung unterstützen oder implementieren mehr als zehn Werkzeuge und Open-Source-Projekte den Standard, darunter Figma, Penpot und Sketch. Die Spezifikation stammt von der Community Group; ein offizieller W3C-Webstandard ist sie nicht. Eine gemeinsame Datenstruktur garantiert zudem keine hochwertige oder eigenständige Gestaltung, sie erleichtert aber die Übergabe zwischen Design und Entwicklung.

Aus unserer Arbeit an Designsystemen und digitalen Anwendungen wissen wir, wie stark die Qualität eines Markenauftritts von seiner täglichen Anwendung abhängt. Deshalb gehören Vorlagen für die Anwendungen mit den meisten Berührungspunkten (Website-Bausteine, Präsentationsfolien, Vertriebsunterlagen) in diesen Schritt.

Ergebnis: Styleguide oder Designsystem, Vorlagenbibliothek, Komponenten und dokumentierte Gestaltungswerte.

Verantwortung: Design und Entwicklung gemeinsam; Marketing als fachlicher Owner.

Schritt 5: Regeln für KI-Produktion und Freigaben ergänzen

Entscheidung: Wo darf KI Gestaltung erzeugen, und wo gelten freigegebene Originale? Unser Vorschlag: Logos und wichtige Texte stammen aus freigegebenen Originalen und Vorlagen. Generative Gestaltung kommt gezielt für geeignete Bildbestandteile und Varianten zum Einsatz, mit freigegebenen Referenzbildern, Komponenten und Gestaltungsregeln als Grundlage.

Jedes Ergebnis wird auf Markenpassung, sachliche Richtigkeit und Nutzbarkeit geprüft. Das betrifft auch die Kennzeichnung: Eine KI-generierte Illustration wird nicht als dokumentarisches Projektfoto ausgegeben. Nutzungsrechte und Freigabewege gehören ebenfalls in das Regelwerk. Wie ihr KI-Regeln organisatorisch verankert, beschreiben wir im Beitrag zur KI-Richtlinie im Marketing.

Ergebnis: Ein KI-Gestaltungsleitfaden mit erlaubten Einsatzfeldern, Prompt-Vorgaben (den Anweisungen an das KI-Werkzeug), Prüfkriterien und Freigabeprozess.

Verantwortung: Marketingleitung mit Rechts- und Datenschutzbeteiligung, Design als fachliche Prüfinstanz.

Schritt 6: Einführung, Schulung und laufende Pflege organisieren

Entscheidung: Wer pflegt das Regelwerk, und wie kommen Änderungen in die Anwendungen? Ein Corporate Design, das niemand betreut, verliert mit der Zeit an Wirkung, weil Vorlagen veralten und Abweichungen sich häufen. Bei MBDX gehörte zur Umsetzung der Website eine Schulung der Mitarbeitenden, und bei May Design betreuen wir die Weiterentwicklung des B2B-Online-Shops kontinuierlich.

Ergebnis: Ein Einführungsplan mit Schulungen, ein zentraler Ablageort für Vorlagen und Richtlinien sowie ein fester Rhythmus für Aktualisierungen.

Verantwortung: Marketingleitung als Owner, Ansprechpartner:innen in den Fachbereichen, Agentur oder Design-Team für die Weiterentwicklung.

Die Schritte 5 und 6 werfen zugleich organisatorische Fragen auf: Sind Prozesse, Verantwortlichkeiten und technische Grundlagen für skalierbare Produktion vorhanden?

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Designtrends 2026: Was Unternehmen übernehmen sollten

Trendberichte sind Anbieterprognosen, etwa von Canva, und belegen keine allgemeine Wirkung auf B2B-Umsatz oder Vertrauen. Wir würden ein etabliertes Erscheinungsbild nur dann grundlegend verändern, wenn Positionierung, Anforderungen oder Nutzungserkenntnisse dafür sprechen.

Eine gezielte Weiterentwicklung mit Nutzertests ist meist sinnvoller als ein kompletter Austausch, wie wir im Beitrag zu den 8 falschen Mythen über UX Design erläutern. Hilfreich ist die Unterscheidung zwischen dauerhaften Entwicklungen und begrenzten Stiltrends.

Dauerhafte Entwicklungen

• Modulare Designsysteme bleiben für Unternehmen mit vielen Anwendungen und Beteiligten relevant. Ihr legt fest, welche Merkmale unveränderlich sind und wo Variation sinnvoll ist.
• Design Tokens erleichtern die Übergabe zwischen Design und Entwicklung und machen Gestaltungswerte für Werkzeuge nutzbar.
• KI mit eigenem Markenkontext setzt freigegebene Referenzbilder, Komponenten und Regeln voraus.
• Eigenständige Bildwelten mit echten Menschen, Produkten, Orten und Arbeitsweisen bleiben langfristig sinnvoll, auch wenn einzelne Ausdrucksformen wechseln. KI kann diese Bildwelt ergänzen und braucht dabei klare Einsatzgrenzen.
• Typografie mit erkennbarem Charakter wirkt dauerhaft, wenn sie zugleich lesbar und technisch einsetzbar ist.
• Bewegung gehört als Teil der Markengestaltung in kurze Regeln für Video, Präsentationen und Interaktionen. Ablenkung, Zugänglichkeit und reduzierte Bewegung gehören dazu.

Begrenzte Stiltrends

Künstlich unperfekte Gestaltung: Handgemacht wirkende Collagen und spontane Bildwelten passen zu manchen Marken. Entscheidend ist, ob sie dem tatsächlichen Charakter entsprechen. Wo echte Einblicke in Entwicklung und Produktion vorhanden sind, wirken sie glaubwürdiger als nachgeahmte Spontaneität.

Liquid Glass und transparente Oberflächen: Glasartige Flächen können räumliche Tiefe erzeugen, stellen aber höhere Anforderungen an die Wahrnehmbarkeit vor wechselnden Hintergründen. Für funktionale Oberflächen braucht es Tests mit realen Inhalten, Zuständen und Geräten, denn eine dekorative Fläche und ein Buchungsformular erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Wir setzen Transparenz gezielt ein und sehen für kritische Inhalte robuste Alternativen vor.

Neo-Maximalismus, surreale KI-Motive und Retro-Stile: Diese Richtungen erzeugen Aufmerksamkeit. Daraus folgt keine dauerhafte Eignung für eine Unternehmensmarke. Testet neue Stile zunächst in begrenzten Anwendungen, und lasst Markenfarben, Logo, Grundtypografie und wiederkehrende Gestaltungselemente dabei erkennbar.

Vollautomatische Markenkonsistenz: Leistungsversprechen von Herstellern ersetzen keine Qualitätsprüfung. Verantwortlichkeiten, Nutzungsrechte und Freigaben bleiben erforderlich.

Wie wir Markenbasis und UX zusammenführen

Ein Erscheinungsbild entfaltet seine Wirkung erst, wenn Nutzer:innen es in der Anwendung erleben. Wie bei der Search Experience Optimization muss das tatsächliche Nutzungserlebnis die Erwartungen einlösen, die der erste Kontakt mit der Marke weckt. Vier Projekte zeigen, wie wir das angehen.

MBDX: Die Organisationsberatung wollte ihre Marke stärken, die Website neu konzipieren und sich besser von Wettbewerbern abgrenzen. Wir haben das bestehende Corporate Design wesentlich erweitert, um den Wiedererkennungswert zu erhalten, Alleinstellungsmerkmale zu betonen und visuelle Konsistenz über alle Kanäle zu sichern. Illustrationen und Icons bildeten dafür den Dreh- und Angelpunkt. Die Website entstand von Grund auf neu in TYPO3, begleitet von Online-Marketing, SEO und Schulung der Mitarbeitenden. Das Beispiel zeigt, wie sich eine vorhandene Marke systematisch erweitern lässt.

May Design: Beim B2B-Online-Shop für hochwertige Möbel haben wir Schritt für Schritt einen Design-Refresh umgesetzt und ein Designsystem für höhere visuelle Konsistenz aufgebaut. Den Online-Auftritt haben wir vereinheitlicht und einzelne Bereiche nutzerzentriert optimiert, darunter Warenkorb und Check-out. Seither betreuen wir den Shop kontinuierlich weiter. Hier wurde die Markenbasis in eine konsistente, nutzbare digitale Anwendung übersetzt.

Hannover Airport: Seit 2017 sind wir digitale Leadagentur des Flughafens. Das nutzerzentrierte Redesign, die UX-Konzeption und die Barrierefreiheit zeigen, wie funktionale Gestaltung in einer komplexen Informationsumgebung gelingt.

Volkswagen Financial Services: Für den Relaunch der Website und ein Buchungstool haben wir eine klare Designsprache erarbeitet, die die Funktionalität unterstützt und die Nutzerzentrierung fördert. Informationsarchitektur und UX/UI-Design verbinden hier den Markenanspruch mit einer verständlichen Buchungsstrecke.

Wie Unternehmen Wirkung und Konsistenz prüfen

Ob eine Markenbasis funktioniert, zeigt sich an wenigen sinnvollen Kennzahlen:

• Markenwiedererkennung: Erkennen Kund:innen Unterlagen, Website und Beiträge auf Anhieb als eure? Kurze Befragungen oder Erkennungstests liefern hier Hinweise.
• Gestaltungsabweichungen: Stichprobenartige Audits über Kanäle und Dienstleister:innen zeigen, wie viele Materialien vom Regelwerk abweichen.
• Korrekturschleifen: Weniger Rückfragen und Nacharbeiten bei Freigaben deuten darauf hin, dass Vorlagen und Regeln greifen.
• Produktionszeit: Wie lange dauert es, eine Präsentation, eine Landingpage oder eine Anzeigenvariante zu erstellen?
• Aufgabenerfolg: Schaffen Nutzer:innen die wichtigsten Aufgaben auf Website oder im Shop? Das zeigen Usability-Tests mit realen Aufgaben.

Veränderungen bei Conversions (abgeschlossenen Zielhandlungen wie Anfragen oder Käufen) rechnen wir dem Design nur zu, wenn ein sauberer Vergleich vorliegt: gleicher Zeitraum, vergleichbarer Traffic, keine parallelen Kampagnen. Bei vielen Relaunches ändern sich mehrere Faktoren gleichzeitig, und dann lässt sich der Beitrag des Designs kaum isolieren.

Fazit

Ein Corporate Design im Jahr 2026 braucht mehr als ein gelungenes Logo und eine Farbpalette. Es braucht eine Positionierung, die das Unternehmen selbst formuliert, Gestaltungsregeln, die in Vorlagen und Komponenten übersetzt sind, und Verantwortliche, die Einführung und Pflege tragen. KI beschleunigt die Produktion und liefert Varianten. Die Entscheidungen über Charakter, Bildwelt und Einsatzgrenzen liegen bei euch.

Praktisch bedeutet das: Prüft zuerst euren Bestand an den Kontaktpunkten, die für eure Kund:innen zählen. Klärt danach, welche Merkmale eure Marke tragen, und legt fest, was unveränderlich ist. Mit diesem Fundament lassen sich auch Trends gezielt und in begrenzten Anwendungen testen, ohne die Wiedererkennbarkeit zu verlieren.

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